コロナ禍のトンネルに出口

新型コロナウイルス感染拡大による緊急事態宣言解除から3カ月が過ぎた。
一時は休業停止に追い込まれた数多くの住宅展示場も客足が戻りつつある。
客との対面でのやりとりができなくなる中、住宅メーカー各社が緊急対応として取り入れたオンラインによる打ち合わせやVRなどの導入によるWebの強化策。
二ケタ台の落ち込みが相次ぐ7月に、一足早く前年対比を上回ったメーカーから見えてきたのは、地に足のついた営業姿勢だった。
一部では非対面での住宅営業が進むとの見方もある中、他よりも一足早く受注が回復したにメーカーでは、「地道に丁寧な営業を重ねた結果で、奇をてらった対応はしていない」と口をそろえる。

受注に結び付く営業手法

新型コロナウイルス感染拡大で、政府は4月7日、東京や大阪など7都府県に「緊急事態宣言」を発出、その後、各自治体では休業要請に踏み切った。その影響を大きく受けたのが住宅展示場。東京都は床面積の合計が1000㎡超の商業施設などを休業要請の対象とし、そこに住宅展示場を含めた。100㎡以下での施設では「適切な感染防止対策の徹底」をすれば営業継続はできるものの通常営業はできない状況に。緊急事態宣言は4月16日、全国に拡大し、住宅販売の影響も一部地域から全国的なものへと広がった。

緊急事態宣言が発出された4月、受注は大きく落ち込んだ。「展示場閉鎖や外出自粛制限の影響」とする旭化成ホームズは前年の4割水準に。戸建注文で35%減となった住友林業は「展示場来場者数は前年同月を大きく下回った」と話すなど、客へのファストアプローチとして重要な役割を果たす住宅展示場の“機能不全”が大きく影響した。例年だと多くの新規客が見込める5月の大型連休も、緊急事態宣言の発出下で、機会を失った。その後、6月には緊急事態宣言が全国で解除されたが、それまでのおよそ2カ月間は、各社は手探り状態で新たな販売方法を模索。対面での住宅営業が制限される中、オンラインでの住宅販売に活路を見出す動きが高まった。

各社は様々な工夫をしながら、非対面での顧客獲得に奔走。例えば、自宅にいながらバーチャルで、その住宅メーカーの家での暮らしが体験できたり、モデルハウスの内見や建築現場見学、リアルサイズの間取りなどをPCやスマートフォンでバーチャル体験できるコンテンツを提供したり、など様々な取り組みが相次いだ。Webでスタッフに家づくりについて相談できるコーナーをホームページ上で提供する動きも目立った。こうした新たな営業手法が続々と登場し、「住宅の成約まで全てオンラインで行われる」という声すら住宅業界で出始めた。

果たして、その効果はどの程度あったのであろうか──。4、5月に各社ではWebでの対応を打ち出したことからすると、7月受注で何らかの動きがあってもよさそう。その視点から見ると、多くのメーカーは依然として水面下にあったが、数社だけは前年を上回っていた。8月の受注速報では、多くのメーカーが前年を上回ったことからすると、7月の回復には何らかの営業上の“仕掛け”があったと見ることもできる。その仕掛けを探った。

【ヤマダホームズ】顧客名簿を洗い出し新規客を発掘

「営業担当者5人で電話をかけまくりました」。ヤマダホームズ首都圏支社さいたま新都心店の清水宏店長は、緊急事態宣言が発出された4、5月の業務をこう振り返る。外出自粛などから展示場への来場者は激減。「これまで手付かずだったアンケートなどで回収したお客さま情報の連絡先に片っ端に連絡した」と話す。1日で200件ぐらい電話した営業担当者もいたという。ヤマダホームズは、家電量販大手・ヤマダ電機のグループ会社の1つ。

ヤマダホームズはヤマダ電機の店舗と連携しながら、アンケートを独自に行い、今後客になるかもしれない消費者の情報を収集してきた。新型コロナで展示場への来場客が見込めない。さいたま新都心店をはじめとした各住宅展示場では、こうした情報などをもとに、電話をかけ、新規客の掘り起こしを図った。さいたま新都心店では、この電話をきっかけに、展示場へ来場し、成約に至った客もいたという。「100人でも、1000人でも電話をすれば、一人ぐらいは住宅購入を検討している人はいる。他社に比べ、こうした顧客情報をたくさん持っている点が、他社よりも早い受注回復につながったのでは」と清水店長はみる。こうした顧客情報を含めさいたま新都心店だけで2000件を超える。

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