パナソニック ハウジングソリューションズ、システムキッチンで新ブランド

パナソニック ハウジングソリューションズはインテリア、家具としてキッチンを選ぶ―新たな価値観、進むニーズの多様化に対し、キッチンの新ブランド「Caresa」を立ち上げた。モノづくりから売り方まで、新たなビジネスモデルの構築を進める。

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システムキッチンの新ブランド「Caresa（カレサ）」を立ち上げ、７月から受注を開始する。消費者の価値観やニーズ、また、購買行動が多様化するなか、インテリア・家具という視点からアプローチし、モノづくり、販売面で新たな方向性を打ち出した。

「カレサ」は、日本を代表するプロダクトデザイナーである深澤直人氏との共同企画・デザイン。ヨーロッパを中心とした家具やテキスタイル、インテリア小物全般の輸入販売などを行うアクタス（東京都新宿区、休山昭代表取締役社長）が販売・施工を行う。

このプロジェクトの背景には、社会環境の変化、ユーザーニーズの多様化などが急速に進み「これまでのマーケティングでは捉えきれないユーザーが増えている」（パナソニック ハウジングソリューションズ・山田昌司代表取締役 社長執行役員）ことがある。そこで同社が打ち出したのが「住設をインテリア・家具から考える」ということだ。商品づくり、販売の仕方を変え、「BtoCに踏み込んだビジネスモデルの構築」を目指した。具体的には、パナソニック ハウジングソリューションズが企画、開発、製造、マーケティングを、深澤氏が共同企画、デザインを、アクタスがマーケティング、店舗、販売、施工を担う。

「カレサ」は、同社が長年培ってきた技術を生かし、キッチンを家具として捉えて開発した。デザインは、キッチンを一つの塊として、要素を極限までそぎ落とした。使われる素材は、クォーツストーンや天然木の突板など自然を感じられる天然由来の素材。扉は柄がつながり面としての美しさを持ち、扉を閉じると一つの面となる。

「カレサ」のもう一つの特徴が、アクタスが販売を担う点だ。同社の「アクタス新宿店」（東京都新宿区）に６月にオープンする「キッチンショールーム」で展示・販売活動を開始する。アクタスは欧州のハイエンドブランドを中心に扱っており、コアターゲット層はハイエンドとハイミドル層。ただ、ハイミドル層に提案できるキッチンを持っていなかった。「カレサ」は約430万円から（キッチン部のみ）であり、ハイミドル層にフィットする商品だ。

「ユーザーはキッチンを変えたいのではなく、暮らしを変えたいと考えている。インテリアにこだわりを持つ人は全人口の25％程度といわれており、こうした層に向けてSNSなどで情報発信を進める」（アクタス・休山社長）と、これまでのキッチンの販売とは違うアプローチに取り組む。

「カレサ」の販売目標は５年後に10億円程度。パナソニック ハウジングソリューションズは「海外ではキッチンを家具として捉えるのは当たり前のこと。ほかの水周り製品など、インテリアとして買っていただく商品開発を進めたい。建材の開発もインテリアを意識していく。カレサの販売を通じて、こだわりのライフスタイル層の価値観を勉強し、新たな商品開発につなげていく」（山田社長執行役員）と、新たなビジネスモデルの構築を進める考えだ。